가맹점을 위한 LSM(지역점포마케팅)이 필요한 이유

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[프랜차이즈월드 9월호]

과거 프랜차이즈 가맹본부들은 본사에서 설정한 목표고객군을 대상으로 대량 마케팅을 실시하는 경우가 많았다.

그리고 이러한 대량 마케팅은 대부분 전체시장을 타깃으로 하는 경우가 많기 때문에 가맹점이 속한 상권의 특성에 따라 마케팅 효과가 다르게 나타날 수 있었다.

예를 들면 A가맹점은 마케팅 효과가 매우 좋다고 느끼는 반면, B가맹점은 마케팅 효과가 크지 않다고 느끼는 것이다. 이런 부작용으로 인하여 일부 가맹점은 마케팅비용 분담에 불만을 가지는 경우도 있었다.

최근에는 이와 같은 프랜차이즈 기업의 무차별 또는 제한적인 차별화 마케팅의 단점을 극복하기 위하여 LSM(Local Store Marketing, 지역상점마케팅, 로컬스토어마케팅, 이웃마케팅, 미세마케팅)이 적극적으로 도입되고 있다. 즉 프랜차이즈 브랜드 인지도 및 충성도 향상을 위한 본부 차원의 대량 마케팅 이외에 각각의 가맹점 특성에 맞는 미세한 마케팅이 통합적으로 이루어지고 있다.

각각의 가맹점이 위치한 상권특성에 맞는 지역점포마케팅이 필요하다는 주장은 다음과 같은 사례를 통해 확인할 수 있다.

상기 <표>의 정보를 기준으로 10개 상권의 고객 및 소비특성을 정리하면 다음과 같다.

① 라면/김밥/분식 업종의 점포 수 비중은 대구 동성로 상권이 가장 높음.

② 라면/김밥/분식 업종의 평균매출액은 광주 상무지구 상권이 가장 높음.

③ 라면/김밥/분식 업종의 평균결제금액은 광주 상무지구 상권이 가장 높음.

④ 라면/김밥/분식 업종의 시간대별 매출액 비중은 강남역, 일산 라페스타, 부산 서면역, 대구 동성로, 대전 둔산동, 울산 삼산로 상권은 12-18시가 가장 높음. 다만 홍대, 수원역, 광주 상무지구 상권은 18-24시 비중이 가장 높음.

⑤ 라면/김밥/분식 업종의 요일별 비중은 강남역은 금요일, 대구 동성로는 일요일 비중이 높고 나머지 상권은 토요일 비중이 가장 높음.

⑥ 라면/김밥/분식 업종의 연령별 비중은 홍대, 수원역은 20대, 대구 동성로는 40대 비중이 높고, 나머지 상권은 30대 비중이 가장 높음.

⑦ 라면/김밥/분식 업종의 성별 비중은 홍대, 일산 라페스타, 수원역, 광주 상무지구는 남성 비중이 높고 나머지 상권은 여성 비중이 높음.

강남역, 일산 라페스타, 부산 서면역, 대구 동성로, 대전 둔산동, 울산 삼산로 상권은 12-18시가 매출액 비중이 가장 높다.

위의 사례에서 살펴본 바와 같이 각각의 상권을 이용하는 고객특성과 소비특성은 상권마다 큰 차이가 있다. 따라서 마케팅은 상권에 따라서 차별화된 전략을 수립하고 실행할 필요가 있다. 다만 LSM(지역점포마케팅)을 효과적이고 효율적으로 수행하기 위한 전제조건이 충족되어야 한다.

여기서 전제조건이란 각각의 가맹점에 따라서 차이가 큰 경영자 능력, 소비자 욕구, 경쟁자 상황에 대한 정확한 조사 및 분석 능력을 의미한다.

최소의 비용으로 최대의 효과를 얻기 위한 LSM(지역점포마케팅)을 수행하기 위해서는 각 가맹점별로 정기적인 상권분석이 정확하게 이루어질 수 있는 전사적인 시스템이 필요하다.

 

글 김영갑

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